وجدت دراسة نشرت مؤخرا أن تناول القهوة قبل التسوق مرتبط بإنفاق الناس وقد يؤدي إلى زيادة الإنفاق.
أما التأثير الأقوى لتناول القهوة على التسوق، فكان، بحسب العلماء، على منتجات مثل الشموع المعطرة والعطور ومواد الديكور.
وقيمت الدراسة، التي نُشرت في مجلة التسويق، كيفية تأثير الكافيين على إنفاق المستهلك، وما إذا كان العملاء عرضة لعمليات الشراء المندفعة بعد تناول القهوة أو الشاي أو الصودا في متاجر البيع بالتجزئة أو وكلاء السيارات.
وقال علماء، بمن فيهم علماء من جامعة جنوب فلوريدا في الولايات المتحدة، إن فهم كيفية تأثير تناول القهوة على الإنفاق أمر مهم لأن الكافيين هو أحد أقوى المنشطات القانونية والمتاحة على نطاق واسع.
ووجدت الدراسة أن تناول مشروب يحتوي على الكافيين قبل التسوق يؤدي إلى شراء المزيد من العناصر في المتجر وزيادة الإنفاق.
ووجدت الدراسة على أن تأثير القهوة كان أقوى بالنسبة للمنتجات “عالية المتعة”، مثل الشموع المعطرة والعطور ومواد الديكور والتدليك، في حين كان أضعف على المنتجات “منخفضة المتعة”، مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة وأدوات المطبخ وسلال التخزين.
ويشتبه الباحثون في أن تناول الكافيين له هذا التأثير على سلوك المستهلك لأنه يعزز الاستثارة، التي تعتبر حالة من التنشيط واليقظة التي يمكن أن تتراوح من النعاس الشديد إلى الإثارة الشديدة.
ويقول الباحثون إن هذه الاستثارة يمكن أن تكون “حالة متعة إيجابية” تجعل المرء يشعر بالنشاط والحيوية والإثارة، أو “حالة تلذذ سلبية” كأن يشعر المرء بالتوتر والعصبية.
ووفقا للدراسة، فإن “الاستثارة النشطة” تعزز إدراك ميزات المنتج، بحسب ما أفادت صحيفة الاندبندنت البريطانية.
في المقابل، يقول الباحثون إن هذا يزيد من نوايا الشراء لمنتجات مثيرة مثل الزبدة والفشار المالح وحلوى الشوكولاتة والعطلات الفاخرة.
وأظهرت دراسات سابقة أن تناول الكافيين في نطاق 25 ملليغرام إلى 200 ملليغرام يعزز الاستيقاظ النشط دون أي تأثير عمليًا على الإثارة المتوترة.
وفي الدراسة الجديدة، فحص الباحثون آثار تناول الكافيين في نطاق يتراوح من حوالي 30 إلى 100 ملليغرام لأن معظم حصص المشروبات التي تحتوي على الكافيين تحتوي على محتوى كافيين في هذا النطاق.
وأقاموا محطة إسبرسو بالقرب من مدخل متجرين مختلفين للبيع بالتجزئة في مدينتين رئيسيتين في فرنسا وخارج متجر متعدد الأقسام في إسبانيا.
وحصل نصف المتسوقين البالغ عددهم 300 شخص في الدراسة على كوب مكمل من القهوة يحتوي على مادة الكافيين والنصف الآخر كان منزوع الكافيين أو مجرد ماء.
وقال الباحثون “وجدنا أن مجموعة الكافيين أنفقت أموالًا أكثر بكثير، واشترت عددًا أكبر من العناصر من أولئك الذين شربوا القهوة منزوعة الكافيين أو الماء”.
وأشارت الدراسة إلى أن المجموعة التي استهلكت الكافيين اشترت المزيد من المواد الممتعة مثل الشموع المعطرة والعطور.
وقال الباحثون: “بشكل عام، يمكن لبائعي التجزئة الاستفادة مالياً إذا كان المتسوقون يستهلكون الكافيين قبل التسوق أو أثناءه، وأن التأثيرات تكون أقوى بالنسبة للمنتجات عالية المتعة”.
من وجهة نظر المستهلك، يقولون في حين أن الكميات المعتدلة من الكافيين يمكن أن يكون لها فوائد صحية إيجابية، يمكن أن تكون هناك عواقب مالية سلبية لتناول الكافيين.
وكتب الباحثون في الدراسة: “وبالتالي، يجب على المستهلكين الذين يحاولون التحكم في الإنفاق المندفع تجنب تناول المشروبات التي تحتوي على الكافيين قبل التسوق”.
وخلصوا إلى أن “صانعي السياسة قد يرغبون أيضًا في إبلاغ المستهلكين بالتأثيرات المحتملة للكافيين على الإنفاق”.
